抖音电商的很远很远，到底是多远？

一、近年来电商的变革

（一）电商用户分类

有人做过一个电商用户画像：大明、笨笨和小闲。

典型的大明，就像男士买衬衫——我知道我要什么，我要最有效率、性价比高的东西。

早期的电商都是大明用户，京东的3C、携程的机票都是标准产品，百度也是服务大明的，帮其以最快速度找到想要的东西。

典型的笨笨用户，就像女生出去逛街买衣服——我不知道我要什么，我要看，看了十几个服装店，几百件衣服，最后买了一顶帽子。

第二代的电商，包括后期的淘宝、美丽说、蘑菇街都是服务于笨笨用户的商品导购。服装这种非标品，对笨笨用户有特别强的作用，因为我不知道要什么，我也没办法搜索。

典型的小闲用户，就是没需求，需要解闷，娱乐流量。

腾讯的流量是小闲用户，也就是娱乐导流效率非常高。

（二）拼多多在转化小闲用户上的创新

百度是大明流量，淘宝兼具大明流量和笨笨流量，腾讯是小闲流量、娱乐流量。而这就是为什么京东、同程旅游、艺龙这些服务“大明用户”的电商很久之前就拿到了微信入口，却没有有效导出微信流量的原因。

我很闲，让我读个文章、玩个游戏很靠谱，但你突然让我买东西，我就觉得很怪。

但拼多多成功转化了小闲用户。

小闲是一个没需求的人，打开京东、唯品会等只能默默退出。而拼多多是什么？限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿……。如今抖音极速版的主按钮“来赚钱”，是一个套路。

这意味着什么？我没有任何需求，不想买任何东西，但打开拼多多还是可以干点儿事情。比如现金签到，第一天签到给了我4.5元，第二天又给了1元，第三天又给了几毛钱，差不多6元已经可以在拼多多上买个卷纸了……

这就是一个小闲用户的真实转化。

为什么拼多多可以不花一分钱，两个星期获取一百万微信用户？因为他们用了微信逻辑的一个规则——下单默认关注。拼多多做了一堆“原价一块，现价一分”的东西，以很便宜的价格快速得到了一百万用户。

当拼多多有机会便宜拿到用户时，没有丝毫犹豫，默认推荐抽纸，因为这是高频消费品。而京东的拼团，拼的都是碧螺春等非常低频的东西。

（三）拼多多在提升笨笨用户消费上的创新

拼多多把小闲用户转化为笨笨用户后，怎么进一步提升笨笨用户消费呢？

一是熟人推荐

选择在拼多多购物的用户中，有44%认为跟熟人拼团更容易。

这意味着什么？我想吃水果，但不知道吃什么，所以熟人拉我拼哪个，我就吃哪个，这就是典型的“笨笨用户”。

淘宝只做到了用人工智能的方法进行推荐，但有熟人推荐还拉你拼单，是对“笨笨用户”一个更有效的促进。

选择在拼多多购物的用户中，24.8%的人买了他们以前从来没用过、没见过的东西。

团购刚开始的时候，很多人去五星级酒店的餐厅吃饭是一个道理。

拼多多相当于超市里的特价打折区，永远有人专门在这个区域里挑自己需要的东西。

淘宝和京东的销售，93.1%来自直接搜索。

拼多多的销售大多来自秒杀、特卖、清单、免单等区域，这就是“大明用户”和“笨笨用户”最典型的区别。一个是进超市到货架上挑想要的东西，甚至还必须指定牌子和生产日期；另一个是进超市先看看有什么东西打折，从里面挑所需要的、没见过的东西，买来试试看。

二是优质低价

通过百亿补贴、正品险，升级品牌；突出爆款商品，重点商品采购量大幅上升，向上游供应商争取更低的进货价；提升售后服务等购物体验，赢得消费者信任。

（四）淘宝直播的创新

2015年，淘宝开始尝试做电商直播，2016年摸索出基本成熟的商业模式。

电商直播解决了过往电商的一些痛点：

基于视频，用户能更全面地了解产品或服务，视频信息维度比图片文字丰富，直播确保用户看到的视频未经“修图”，是真实的，看房、看车，视频均是很好的信息承载方式。

通过主播们的讲解示范、回答问题这类互动形式，直播解决了“讲解”这个导购问题。用户购买大件、重决策商品，比如家电、家居、美妆时，往往有很多问题，商场都有导购员耐心地解答，直播可实现类似的体验。

相对于传统电视购物的“我说你听”而言，直播是即时互动的，用户可以问主播问题，还可以跟看直播的人一起通过弹幕等方式交流，所以直播电商，有一些社交属性。

关注某个明星、关注某个商品的一群人，聚在一起购物，已经有一点“陪逛街”的感觉，大家一起买买买，而传统电视购物，是做不到这一点的。

因为网红、明星们参与到直播电商之中，直播购物成为娱乐化的生活方式。

直播电商在两个方面的效果显而易见：

对于长决策商品，决策时间本来就要花很多，整体而言，看直播能够更有效地决策，整体决策效率变高了。

娱乐化的生活方式，有点陪逛街的感觉，对于漫无目的闲逛的笨笨用户，电商直播特别适合她们。金风玉露一相逢，便胜似人间无数。

淘宝上有大量笨笨用户，淘宝直播水到渠成、理所当然，取得了很好的发展。

图文、短视频、直播，都属于内容，电商展示的内容载体在变化。淘宝直播证明了直播这种内容载体，这种电商展现方式，更容易让笨笨客户对自己非刚需的商品产生强烈的吸引，进行冲动消费。

（五）直播电商在抖音快手大行其道

淘宝首创直播电商，抖音和快手将其进一步发扬光大。

2020年，抖音电商GMV（商品成交总额）超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。在这5000亿中，1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台-抖音小店卖出，另外3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

2021年，抖音电商GMV目标为1万亿元。这个目标数字虽然不足阿里2021财年GMV8.119万亿元的八分之一，却相当于拼多多2019年交易总额。在1万亿元的目标成交金额中，抖音计划近40%数据来自抖音小店，即在抖音上形成独立电商交易闭环。

2020年，快手电商GMV达到3812亿元。2021年Q1，快手电商交易总额同比增长219.8%至1186亿元，其中快手小店占平台电商交易总额比例从2020年同期的53%增至85%。

2021年，快手电商GMV目标为7500-8000亿元，约为2020年3816亿元的两倍。快手希望在快手小店里完成交易比例达到60%，通过在外部平台完成的交易控制在40%以内。

2020年，淘宝直播的GMV是4000多亿元。

抖音快手的电商突飞猛进，GMV迅速超越直播电商首创者淘宝直播，背后的逻辑？

从短视频娱乐中来，到短视频购物中去。

直播电商以短视频为内容载体，我就是干短视频的，技术上没有障碍。我这儿不缺流量，笨笨用户天天泡在我这儿，我需要做的是把她们就地消化，不用让她们那么麻烦跳转到淘宝去购物了。

抖音快手在掌控了短视频这个休闲娱乐场景后，延伸做直播电商、顺利成章。而淘宝直播和多多直播，缺自有流量。

淘宝直播与淘宝逛逛

淘宝直播是在电商平台上，增加了一个新的商品展示的内容载体，顺理成章。

淘宝逛逛，试图在电商平台上，增加休闲娱乐场景，抢占用户的时间，逻辑不顺，结局会不会像当初的来往？事实上，在内容化生态的推进里，除了淘宝直播外，淘宝其余的项目表现似乎并没那么亮眼。同时，互联网经济头部效应显著，第二名是第一名的十分之一，第三名是第二名的十分之一，基本不剩啥了。现在视频号崛起，快手前景都不妙，更别说淘宝逛逛了。

二、目前主流电商平台的区别

（一）新老电商平台

在国内电商行业，淘宝、京东、拼多多被视作是传统电商平台，快手、抖音等后起之秀被称为新电商平台。

从商家视角来看，新旧平台有着明显的差异。传统电商平台需要通过广告等形式从平台外的流量池不断获取流量；新电商平台具备自主引流效果，较少自外挖掘流量。

传统电商平台更多是人找货，消费目的性强；新电商平台偏向货找人，消费引导性强。新电商平台通过达人推荐，提升笨笨用户的非标消费（冲动消费），内容平台属性更能影响消费行为。实践证明，面向笨笨用户，新电商平台的达人直播推荐，效果显著优于拼多多的熟人推荐。

（二）兴趣电商与人设电商

兴趣电商

抖音电商总裁康泽宇将电商业务描述为“兴趣电商”，据抖音电商调研，很多用户在消费前并没有明确计划（笨笨用户），他们在抖音电商里购物，就像逛街一样，是被商品激发了兴趣。

抖音电商定位兴趣电商，逻辑是围绕流量和流量效率，用推荐算法，匹配人与货，挖掘用户的潜在购买需求，卖货的人（主播）是漏斗的一个转化辅助缓解，而不是分发的逻辑起点。所以，抖音强调新品和商品品质，强化品牌自播。抖音的兴趣电商是商品驱动的货架逻辑，以用户为中心点，激活潜在购买诉求。

有人说：兴趣电商就是要刺激用户（笨笨用户）潜在的消费欲望。多年前，字节系利用兴趣掏空用户的思想；现在，他们利用兴趣掏空用户的钱袋子。

举例：

多名服装品类商家称，在抖音直播的退货率相比淘宝、天猫等传统电商平台高大概一倍，原因是在直播电商场景之下，用户容易冲动消费，一旦不能马上发货，退货率便会激增。这一方面说明抖音电商提升笨笨用户消费做得很好，另一方面说明可能刺激的过头了，有误导销售的嫌疑。

人设电商

快手的人设电商是种草逻辑，以主播为意见领袖，通过强信任关系重塑消费决策链路。快手电商，首先是依托主播（达人视频直播推荐），其次才是品牌。这也符合快手电商生态主力军是素人主播，而抖音电商生态中MCN占比更大的事实。

抖音用户购买习惯侧重产品功效及品牌。比如，快手电商引力大会请的嘉宾是参爷、blings香水、徐小米等一批草根崛起的主播；而抖音电商大会MCN明显是主角，连嘉宾罗永浩、胡海泉都一再重申“MCN”愿景。

（三）公域流量与私域流量

抖音在内容上的流量机制

抖音在内容上的流量机制是中心化。你必须跟着抖音的政策玩。一个短视频，第一波往往会推荐给100-500个在线用户，如果用户反馈好，平台会持续给你推流量。如果反馈不好，就不会有新流量。而且抖音对账号有一个权重和标签的判定，权重越高、标签越明确的账号，获得的流量推荐就越多、越精准。因此抖音成为头部网红、顶流MCN机构（Multi-Channel Network，多频道网络）的狂欢圣地。这样一来，对新账号的发展，就不太友好。整个抖音都在【制造头部内容-筛选头部内容-消费头部内容】的循环中，越是头部内容，数据越好，给的流量就越多，越会导致强者恒强，弱者被同化或者被洗出去。

用户很少通过‘我的关注’这个路径去看抖音的内容，而是根据抖音推荐随机刷，消遣的意味特别强。抖音粉丝的粘性弱。快手的up主，人设明确，粉丝认可度和信任度就能慢慢积累，形成私域流量池，与抖音有巨大区别。

抖音电商的流量机制

抖音电商的流量机制是去中心化，与抖音中心化的流量机制完全不同，抖音电商更看重公域流量。

淘宝直播和快手电商的流量机制

由于淘宝直播和快手电商直播的达人粉丝大多已经成为私域流量，商家在这部分流量的成本基本可以忽略不计。比如，淘宝达人经年累月积累了粉丝，当其直播时，可能有60%的流量是来自粉丝流量，需要的公域流量（系统算法推荐流量）占20%，媒体流量只占20%；而要在抖音电商直播间，可能有超过50%的流量都来自媒体流量。

在“ 2021 快手电商引力大会”上，快手电商负责人笑古称：快手电商此前一直在消耗平台流量，电商直播本身不产生流量，因此商家长期通过低价模式获客。今后快手将鼓励商家通过内容带来私域流量，打造人设和粉丝建立信任，以此增强单位时长的转化率，增加复购频次。

这导致抖音即便请一些明星、网红来直播带货，直播间同时在线人数也远远达不到明星在快手直播时的同时在线用户数。面朝研究院的《2020年直播电商数据报告》数据显示：抖音直播平均观看人数自2020年2月猛增后直线下降，到5月平均观看人数不足38人；快手平均观看人数则始终高达400人+ 。

在流量控制上，淘宝、快手的直播电商生态相对稳定，电商的成交流量来自于关注页私域流量，达人和商家拥有流量控制权，头部流量效应明显；而抖音中心化的内容分发机制导致直播只能从公域流量去促成交易，即使品类头部也需要运营去采买流量，平台拥有流量的控制权。

（四）对头部主播的依赖度

淘宝直播，2020年GMV4000亿元，其中薇娅387亿元，占比10%；李佳琦252亿，占比6.3%；雪梨67亿元，占比1.7%，前三名合计占比18%。淘宝直播高度依赖超头部主播，短期起量快，但客大欺店，严重影响后续发展。

快手电商，2020年GMV3812亿元，其中辛巴87亿元，占比2.3%；蛋蛋48亿元，占比1.3%；贺东东39亿元，占比1.0%，前三合计占比4.6%。辛巴家族中，辛巴、蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮、赵梦澈5人共计带货195.94亿元，占快手整体的5.14%。快手电商也高度依赖超头部主播，所以即使辛巴家族售假骂人、炒作封路，快手对于这样一个大型“招财猫”也是睁只眼闭只眼。

2021年1月，抖音电商的流量分配规则改变，弱化超头部主播效应，超头部主播的流量被削弱，平台开始把更多的流量分发给品牌自运营，扶持品牌自播，同时大力扶持新主播。

以美宝莲为例，改变前，品牌有90%收入来自达人直播，10%来自品牌自播；改变后，调整为80%的收入来自品牌直播，20%来自达人直播。

虽然抖音不想被素人主播绑架，但对于像罗永浩、陈赫、张庭这些本身自带流量的明星十分欢迎。在《2020年度明星主播带货榜单TOP30》中，淘宝直播上榜15位，抖音直播上榜14位，而快手仅入围华少1人。

（五）新电商平台的问题

抖音、快手电商目前供应链不完善；平台对商家的服务还不完善；商家与用户的互动体系（售中和售后服务）还不完善。

抖音电商的公域流量机制，商家没有安全感，天生存在割韭菜的倾向。

抖音电商的红利期已过？

一位曾从事抖音代运营的人士表示：前两年抖音很好做，因为内容创意性和真人出镜的要求没有那么高，但现在进入的商家越来越多，内容若是没有真人出镜，没有创意，就很难起流量，花很多钱做了一条视频，很大程度得面临打水漂的风险，这又进一步推高了抖音的进入成本。

因此，对于没有短视频营销经验的中小商家而言，得花费一笔不小的开支。根据一家专业抖音代运营的公司的资料，从创建抖音账号、开通商品橱窗、到视频制作到投放全流程运营，整套服务按季度收费的价格为4.8万元，曝光率能达25万人次，而年费则高达16万元。若是增加竞品调查、品牌IP打造等经营服务，高级套餐的年费能涨至32万元，曝光率超过200万。

三、抖音电商的未来

（一）抖音兴趣电商的由来

兴趣电商一词，可能是字节认真思考的结果。字节跳动的第一个爆款APP今日头条是对图文信息的推荐分发，当你没有形成明确需求的时候，机器根据你的兴趣标签，自动推送了你可能感兴趣的内容，使得你主动搜索信息的需求被提前满足，搜索的需求很大程度上被截胡了。抖音同样基于这套思路，只是把图文换成了短视频。

既然用机器推荐分发信息可以某种程度上胜过信息搜索，那么商品分发是不是也可以。现在，抖音希望把这套逻辑继续发挥到电商领域。

所谓“兴趣电商”就是希望在你尚未形成明确的消费意愿前，通过短视频、直播等内容提前勾起你的兴趣，立即下单，冲动性消费。

人很容易陷入成功的路径依赖，即我曾经通过某种方式取得过成功，然后下次我会下意识地把这种方式运用到新的领域。

（二）抖音电商很难像抖音那样成功

1、被动性消费不是主流

短视频与图文

短视频的特点是娱乐性、直观性强。但是短视频信息传输的速度、深度、广度低于文字和图片。制作成本高、传输效率低是短视频的缺陷。因此，短视频主要适合于休闲娱乐场景。（短视频和文字哪个有深度？吃瓜群众喜欢看热闹的短视频，价值投资者喜欢静静地看着文字深思）。

短视频相当于现实中的德云社，观众看相声的过程中受到郭德纲的忽悠而产生被动性消费冲动的可能性是很大的，抖音的用户是同样的道理。但是，离开德云社，人们对于日常生活中的主动性消费需求（刚需），会去德云社看看郭德纲正在相声里忽悠的啥吗？

2020年抖音电商用户最喜爱购买品类前五名：女装、零食坚果、生鲜、时尚饰品、美容护肤。抖音电商用户中，女性是购买的主力人群。从年龄分布来看，80/90后年轻用户占绝对优势。抖音电商干的主要是提升笨笨用户的被动型冲动消费。

家庭消费中被动性消费占比

很多消费品的零售商和制造商理所当然地认为，只要具备了有吸引力的介绍、标新立异的理念，就会深刻影响消费者的消费行为。

沃顿商学院的营销学教授戴维·R·贝尔和他两位同事，曾就消费主体、消费频率和消费目的，对21家超市做过为期两周多的调研，调研涵盖58种不同类别的商品，比如面包、啤酒、咖啡、农产品、洗发剂和护理品等，消费者交易频率达18000多次。他们在《无计划采购清单调研报告》中称，无计划消费仅接近消费行为的20%，人的差异是主要因素。

他们研究发现，一些特定的购物者，其年龄、收入、购物习惯等因素对他们消费行为的影响要远远超过购物环境等外在因素影响。

年轻未婚的高收入成年人发生无计划消费的比例高达45%（笨笨用户）；由年长者带队或是大家庭集体购物的消费群体发生自发性消费的比例要比个体发生频率低31%～65%；关注价格波动的消费者发生无计划消费要比一般消费者低25%；那些被评价为高效快速消费者的购物者（大明用户），他们发生冲动型消费的频率比一般消费者要低82%；消费目的明确，如购买“急需品或是补给品”，那么发生无计划消费的比例就会下降53%；如果消费者的购物行为属于即兴形式，那么他发生无计划消费的比例就会较平时攀升23%，反之，如果有计划出行，那么该比例的下降幅度也高达13%。

这传达出的信息是：无计划消费发生的机率，因人而异的比率远比单一的消费环境要高。整体来说，消费者自身的显著特点在刺激无计划消费方面远比店内商品陈列更重要。

贝尔教授的调研，今天对我们依然有启发。

家庭消费总额中，主动性消费和被动性消费哪个才是主流，答案一目了然。所以，抖音电商的市场空间，不能想当然的认为很大很大。

有人说：抖音电商是在启发式购买的时代出现的，品牌要有很强的内容运营能力，唤起用户潜在的购买意愿，同时产品要有差异化的独特性才会激发用户下单，所以今天的品牌比过去会更主动出击。品牌要自己生产内容，为了具有差异化就要有很好的产品设计、鲜明的品牌理念，所以诞生在今天的品牌功力也更完整。

品牌直播的内容运营，类似于贝尔教授调研的店内商品陈列。因为消费者自身的显著特点在刺激无计划消费方面远比店内商品陈列更重要，所以启发式购物对于品牌功力的促进，有意义，但意义可能不是很大。

2、路径依赖是桎梏

电商是一个链条巨长的服务，信息分发那套武器威力有限。

在信息分发领域，一个用户看到一条信息，点击、阅读、分享、评论，整个链条就走完了，基本上在3秒-5分钟内结束。这是一个非常短的服务，平台只需要做好创作者和用户在内容上的匹配撮合，所有工作就完成了。

但是在电商领域，引导用户点击和浏览一个链接，只是漫长的交易服务链条的第一个环节，后面还有比价、查看评价、咨询、下单、支付、生产、打包、配送、交付、评价等等N多个环节。电商可能是这个星球上链条最长的互联网服务之一。

抖音在哪个环节有优势呢？对于一般的商品品牌，抖音更多的作用其实是个营销渠道，是品牌曝光的阵地，真要长期经营，抖音要补的课太长了。

机器推荐分发在免费信息与付费商品上的区别？

对于免费的图文信息，短视频，机器推荐分发截胡人的主动搜索，成为主流，是成立的，比如今日头条，抖音。因为这完全取决于兴趣（人性），只要准确挖掘到了用户的兴趣，机器就可以掌控用户的注意力（娱乐消费内容）。

对于付费的商品，机器推荐分发，截胡人的主动搜索，会一定程度适用，但不会成为主流。因为付费购买商品，不仅取决于人的兴趣，还取决于人的购买能力。对于大部分人，主要购买能力要分配给刚需商品（主动消费场景大于被动消费场景）。

对于刚需商品，比拼的是整体购物体验 ，其中优质低价是核心，如果抖音不能完善电商基础设施 ，不能完善供应链的把控和升级能力，他在这个市场上就没有优势。

过往，字节通过广告，赚得盆满钵满。广告是超高毛利的业务，广告平台毛利率基本上都是80%以上的。习惯了做这种高毛利业务的公司，要去电商领域啃硬骨头，容易吗？百度、腾讯做电商的历史可以作为参考。

有人说，阿里是中国最大的广告平台，拼多多、京东、美团的广告也没少收啊。抱歉，人家是先做了几年脏活累活，最后顺便收点广告费而已。

由俭入奢易，由奢入俭难。字节习惯了赚广告的暴利，很难静下心来把电商基础设施建设好。

选择抖音下单还是专业电商平台下单，长期来看，消费者选择的应该是整体购物体验最好的平台，涉及到价格、服务的方方面面。

电商这事儿，流量优势和推荐式商品分发系统不一定太有用，要不然腾讯早做成电商了。竞争到最后，还是要回归到零售业本源：是否为商家、消费者、社会创造了不可替代的价值，是否提升了社会效率。

3、电商业务过度会伤害抖音的娱乐体验

短视频与电商是否相容？

对很多人来说，购物是休闲娱乐的一部分，因此，娱乐与电商是部分相容的，短视频平台自然延伸，加载一定强度的电商是合理的，但不能喧宾夺主，不能过度。

当抖音的电商业务越来越大时，不可避免地，用户的体验是下降的。

任何APP都有它的第一属性，就像微信是社交，百度是搜索，淘宝是购物，抖音微博都是信息消费，只是抖音是视频微博是图文罢了。

当微博上充斥着各种广告、网红推荐，它遭受了多少用户的抱怨，大家心里都清楚。

如果抖音上充斥着广告、直播带货，用户为什么非来这里不可，快手、视频号就在隔壁，出门右转就到了。

事实上，抖音广告已经出现苗头，不少用户因为抖音充斥着广告，转奔视频号。现在抖音加载的广告强度已经过度，开始伤害抖音。

如果电商在抖音APP内，在不伤害抖音的情况下，抖音加载电商的强度能达到多大？如果抖音电商独立于抖音APP，抖音和今日头条向抖音电商导流，那么它相对于淘宝系、京东、拼多多的竞争力在哪儿？或者说它满足了用户的什么差异化需求？

字节电商做大的话还可能会被另一种情绪反噬，那就是用户对它的爱恨交织。大家或多或少都发现了，很多今日头条和抖音的用户，对这个平台是又爱又恨的。爱是因为确实有爽到，恨是因为这个系统是吞噬时间的熔炉，会给人带来娱乐至死的空虚感。所以很多用户绝对会想要卸载它，但是基于娱乐的本能，以及信息免费的诱惑，绝大多数人还是选择了妥协，继续浏览（消费）。

但是电商是不一样的。首先所有商品都不免费，你是需要花真金白银来消费的。其次小众渠道本质上是价格更高的渠道，所以慢慢有人发现抖音小店里很多商品的价格普遍都比淘宝拼多多更贵，而带货直播也有不少在收智商税。另外视频内容是很难比价的。在抖音这类直播电商里消费，就像在一个女性冲动性消费，最终买的一堆衣服，很可能是不需要的，只是堆满整个房间而已。

用户因为信息消费产生空虚懊恼，可能只是动一动卸载的念头而已。花了钱在这儿买了不高兴，就不只是动动念头，很可能是动动手指了。

在电商这个漫长链条的任何一个环节，出了问题都会严重影响到抖音娱乐平台的根基。

段永平说：消费者长期来讲是个极聪明的群体。广告能影响的消费者大概只有20%左右，其余全靠产品本身。无论消费者眼前是否理性，从长期来看他们一定是理性的。

小众渠道本质上是价格更高的渠道，慢慢人们会发现抖音小店里很多商品的价格普遍都比淘宝拼多多更贵，而带货直播也有不少在收智商税。如果抖音电商最终无法提升整体购物体验，现在的直播电商只能占领部分非主流的冲动型消费市场。

抖音并没有微信那样强悍的群众基础，也不可能达到微信那样的垄断属性——用户别无选择。

事实上抖音内部对于过多发展直播带货也是有顾虑的，恐怕这也是他在纠结是否要让电商APP独立的原因。

抖音电商收入对抖音广告收入存在挤压关系。抖音的大部分收入还是来自广告，靠给淘宝和其他平台导流。但没有舍就没有得，抖音未来怎么平衡广告收入和电商收入，这个尺度得拿捏好。

3、公域流量模式的瓶颈

抖音电商是公域流量机制，几乎所有电商平台对抖音做电商并没有如临大敌，因为他们经历过百度、腾讯的洗礼，见过大世面，知道后面会有哪些坑。

公域流量做电商，本质上是要收取流量管道费的，交易佣金和广告费，最终本质上就是效率的竞争，电商平台有这个信心，自己的效率是胜出的。

电商平台的死穴是私域流量，因为私域流量既没有广告费，也不收取佣金，这将使得电商平台失去广告和交易平台的价值，品牌方可以直接和用户达成交易。

私域流量的威力，举例：

抖音DAU（日活）超6亿（2021年目标是6.8亿），快手DAU3亿。抖音的用户中，一二线城市的年轻人更多，女性占比高；快手的用户性别比例相对均衡，市场下沉。理论上抖音用户的购买力要比快手强。

抖音的DAU是快手的两倍，而且抖音用户的购买力理论上比快手强，但抖音电商的GMV仅是快手的130%，数据不一致，原因？

快手私域流量强，在信任加持下的达人直播推荐，电商成交效率比抖音高。

但有一利必有一弊。快手私域流量强，公域流量弱，导致广告变现弱。

抖音电商的可持续性不如微信

抖音电商重视公域流量，这一点和腾讯的策略完全相反。腾讯体系里有很多电商，它自己不做大闭环，但它为品牌电商提供了经营私域流量的所有工具要素（微信公众号、小程序、视频号、微信支付），可以说微信是很多品牌电商最重要的长期根据地。

小结：

字节说做电商不追求有多高的GMV规模，或者说首要目标不在此，换种说法是，他能够接受或者承受有效GMV不太大的结果，事实上这将是大概率。

这些问题，字节内部应该有人是清楚的，字节为什么还要做电商？

首先，电商实在是太诱人了。且不说它当下就有10万亿的规模，纵观中国互联网发展史，哪个领域有10万亿规模的生意？而这个市场未来还会大幅扩大，巨大的空间，谁能不动心呢？

2020年中国实物商品网上零售额9.76万亿，在社会消费品零售总额中的占比为24.9%。未来10年，如果线上能够有效突破食品生鲜行业（目前看大概率），中国电商的渗透率可能突破50%，又是10万亿。

其次，电商对于流量平台来说，是双重诱惑。不止是叹为观止的规模诱惑，还是广告+佣金双轮变现的诱惑。举个例子，如果只是做流量广告生意，那就是微博、百度、CCTV或是爱奇艺，赚的是广告费。如果做了电商平台呢，那么广告卖出去后，产生了订单，这笔订单又会产生佣金，佣金也是进入平台荷包的，也就是说一笔生意（广告），平台赚了两次钱，这诱惑谁能经得住。

抖音电商货币化率的潜在空间

短视频行业商业变现路径主要是广告、电商和直播几种形式，平台对应的营收主要是广告收入、电商带货抽成和直播打赏抽成。

抖音电商直播流量主要有三种：推荐流量，当内容越好越受用户欢迎，系统会自动将内容推荐给更多用户；粉丝流量，根据账号过往内容沉淀下来的私域流量；媒体流量，即商家通过购买获得的流量。

抖音电商带货部分，又分为平台抽佣、电商引流等收入，媒体流量销售就是抖音电商引流收入的一种。

在财报中，快手电商佣金收入被归入“收入--其他服务”项。2019、2020年，其他服务收入占总收入的比重分别为0.3%、6.3%。2020年，快手电商GMV3812亿元，佣金收入37.12亿元，佣金费率0.97%。

2020年，阿里巴巴货币化率（佣金+广告）3.77%，拼多多货币化率3.22%。

（二）抖音电商的影响

腾讯没有电商，但是腾讯买了一堆电商公司，流量给战略投资公司们变现，通过投资股权实现收益。腾讯要追求的首要目标是成为品牌的“名片”，曾经微信教育品牌们需要有自己的公众号，后来教育品牌们需要有自己的小程序，现在又鼓动品牌们需要有自己的视频号。

其实以上的一切都相当于品牌的官网，是品牌的线上“名片”。只是这个官网比早年的PC时代先进，具备成熟的交易、支付、配送和交付能力。这本应该是过去的百度、微博应该做而没有做好的事。

微信做得很好，而抖音希望再做一套，做好了这套品牌官网体系，抖音的广告将源源不断、无穷匮也。

所以抖音电商在大力扶持品牌，直接冲击的是天猫的奶酪，长远上抢的是微信的生意。

小结

抖音电商可能不会有很多人想象中那样美好的GMV未来，但是它大概率会像微信那样建成一套品牌官网体系。这套官网体系也会有一定的交易规模，但是对字节来讲，更多的价值在于它是巨大的品牌广告池。

从这个角度来说，抖音电商的未来不会差。

抖音电商对拼多多的影响？

当下拼多多的重心有两个，品牌升级和生鲜赛道。拼多多的品牌升级是和抖音电商一起抢天猫的蛋糕。

短期内，对于抖音、快手电商在被动消费场景的爆发，拼多多、淘宝系、京东，可能没有什么办法。

长期看，抖音电商的GMV前景，不一定特别大，因此抖音电商对拼多多的影响，可能不是很大。

拼多多和淘宝系的区别？

拼多多和淘宝系还是差异挺明显的。淘宝系、京东，在突出爆款产品方面，跟拼多多有较大区别。生鲜赛道是未来10年电商平台的主要变量，目前，拼多多显著占优。

（三）抖音电商的前景

某音电商，能做多大，能走多远，除了赛道因素，更重要的取决于某节的企业文化。其中急功近利就是某节当前的心魔，这件错的事情不改正，某节和某音电商走不了很远很远。

某节的急功近利在广告上可以窥豹一斑。

据界面新闻统计，某音上已经出现了约50家左右的贷款产品，提供贷款产品的公司涵盖各个类型，从商业银行、信用卡中心、消费金融公司，到P2P、网络小贷、助贷平台，并且数量还在不断扩增。其中不乏涉及高利贷、暴力催收、恶意扣款等劣迹的问题平台。在聚投诉网站2018年投诉榜单上名列前茅的贷款平台，基本都成了某音的品牌广告主。

某音app以智能算法（精准隐私偷窥收集）为基础，涉嫌以承接医美广告为主要业务，承接莆田系以前在百度的广告市场份额，此外还有大量的擦边球广告，监管风险极高，简直是在刀口上舔血，这都是百度以前趟过的老路了，虽然利润极为离谱的高，现在百度还敢再和莆田系玩吗？再玩就要退市了。另外，腾讯不允许投放此类广告。

不少某音用户，因为某音夹带广告太多，转入视频号。某音加载的广告已经过度了，可能已经伤害到了某音。某节2020年广告收入达到1830亿，2021年，某节广告销售目标增长42%，达到2600亿元。某节显然还没认识到问题，还在疯狂的追求广告收入。

有人说：某节的年轻人，没有底线，没有边界，不知道天高地厚。